山东农产品区域公用品牌创塑纪实-区域公用品牌-天锐灵动实战区域公用品牌策划智库

一场艰苦卓绝但却成就了天锐灵动史上最值得骄傲的项目！

2015年10月份，天锐灵动的高勋这厮无意间看到一个公开比稿的信息——山东农业厅发布的山东农业整体品牌的比稿公告，于是一场历时一年，艰苦卓绝的“职业炼狱”开启了…

集合深圳、山东天锐灵动的所有精锐人员，外部聘请了山东工艺美院、山东农业大学的博士生导师、教授等专家顾问团，成立了天锐灵动史上最豪华的战队….

短短的一个月内，天锐灵动设计了三套不同的方案参与此项目，时间一度不够用，最后时刻甚至快递方案都来不急，只能一路狂奔，直奔山东农业厅相关办公室面交相关方案,时间为下午三点十分，距离最后截止时间仅仅还剩一个半小时左右…..

经过一个月的反复商议，最后，由山东农业厅相关领导和各大院校的专家、教授组成的评审团评议，以总分第一的成绩强势入选….

山东农业整体品牌的路在何方？

仔细分析了大量的数据和文献研究，不得不说，天锐灵动项目组全体成员陷入到了前所未有的“沉思中”，持续的开会、讨论、争吵，最后针对山东农业的特点，从名称、品牌形象、品牌与各地区域公共品牌之间的衔接等几个要素上，提出了以下五点作业原则：

原则1：山东农业整体品牌其实是一座桥，必须上衔各大区域品牌，下衔渠道销售乃至生产

原则2：简单就是力量，山东农业整体品牌必须以最简单的形象展现

原则3：山东农业整体品牌在放心安全到品牌化、规模化之路上，必须去泛概念化，建立一个可以和消费者产生共鸣的品牌核心价值和体系

原则4：品牌建设，不是短期的过程，是长期经营性的过程，必须强化突出山东农业的优势，为“齐鲁灵秀地品牌农产品”的广告口号，找到合理的支撑点

原则5：面对“好客山东”的成功，山东农业整体品牌必须在强化自己优势的基础上，借势而为，建立自己的标准视觉体系，打破农业品牌视觉应用混乱的局面

山东农业整体品牌研究

太大了，山东太大了，山东农业真是太大了！

从历史成绩上看，山东是不折不扣的农业超级大省，创造了7项全国第一!

从品牌价值上看，山东省20个区域公用品牌进入《2015年中国农产品区域公用品牌价值排行榜》百强，数量居全国首位。

从安全上看，山东农产品产品抽检合格率连续多年在96%以上的基础上，连续16年领跑全国…

基于以上的数据分析，世界农业行业甚至流传出了一句话——“世界农业看中国，中国农业看山东”

这是大势所趋，也是必然结果。

打造农业行业的领航者，

寻找山东农业整体品牌的灵魂——核心价值

一个优秀的品牌之所以深入人心，是因为它承载了一个能让人产生共鸣的核心价值，此外，品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合，所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时效性；“好客山东”就反应了品牌核心价值紧随社会主流价值观变化的轨迹，当这个社会进行消费升级，从物质文明转向精神文明的时候，山东人民迫切需要一个对外统一的形象，所以，好客山东以迅雷不及掩耳之势抢占了“好客”精神，随之，这一主流价值延续成了全山东人民的精神和形象，获得了巨大的成功

那么山东农业整体品牌的核心价值是什么？今时今日的农业行业和社会，什么样的主流价值观是“山东农产品”品牌需要去抢占的呢？

从政府层面看：

2013年，习近平总书记在中央农村工作会议上强调——“能不能在食品安全上给老百姓一个满意的交代，是对我们执政能力的重大考验。所以食品安全问题是一个重大的战略问题，是事关国计民生的大事，必须引起我们高度的重视，下大气力抓好。”

2016年，中央一号文件甚至将食品安全上升到了国家战略，文件中提到，“实施食品安全战略”。并且明确提出，加快完善食品安全国家标准，到2020年农兽药残留限量指标基本与国际食品法典标准接轨;推广高效低毒低残留农药，实施兽用抗菌药治理行动;创建优质农产品和食品品牌;加快健全从农田到餐桌的农产品质量和食品安全监管体系，建立全程可追溯、互联共享的信息平台，加强标准体系建设，健全风险监测评估和检验检测体系。

从山东农业来看，也陆续出台了六项措施来全面提升农产品质量安全：

1、强化监管体系建设

从省直至镇，完善执法手段，明确农产品综合检测职责，强化监管；

配齐配强人员、改善工作条件、增加经费投入，积极调动各级监管员的积极性和主动性。

2、切实加大投入力度

农产品质量安全所需经费各级财政必须优先予以安排,各地要严格按照考核标准要求,将农产品质量安全监管、检测、执法等各项工作经费列入财政预算,增长幅度要高于经常性财政收入增长幅度,确保农产品质量安全财政投入满足监管工作实际需要。

同时,要多渠道筹集整合资金,加大对标准化生产的扶持力度,切实加快标准制修订与推广进程,加强对生产经营者的教育培训,深入开展标准园、示范场建设和整乡镇、整县域标准化示范创建,完善“三品一标”产品认证补助机制,不断提升全省农业标准化水平。

3、加强农业投入品监管

农业投入品监管是农产品质量安全的“牛鼻子”,也是山东省近年来农产品质量安全监管工作的一大亮点。去年,省政府出台了全国首个《农产品质量安全监督管理规定》,明确了加强农业投入品监管的“六项制度”,细化和强化了监管措施。省农业厅随后印发了四个配套规范性文件,提出了农药经营告知制度落实达到100%、限制性区域实行高毒农药限制经营使用达到100%、高毒农药实名购买达到100%、农药经营店整治达标达到100%等“4个100%”的要求。各地在实践中积极探索创新,许多做法得到了国家有关部委的充分肯定, 并作为经验在全国进行推广。

4、加快推进监管信息化建设

建设好农产品质量安全监管追溯平台是做好安全县创建工作的重要突破口,也是创新完善产地准出、市场准入机制的重要基础性工作。要通过监管追溯平台建设,着力实现对内全程管控、对外信息服务两大功能,从而实现农产品从生产到进入批发、零售市场或生产加工企业前的各环节可追溯,倒逼责任落实,提高监管效能。农产品质量安全有奖举报是强化社会监督、鼓励公众参与农产品质量安全监管、及时发现和严厉打击农产品安全违法犯罪行为的有效手段。要主动适应信息化特别是自媒体发展潮流,将完善有奖举报制度、鼓励和方便检举揭发作为信息化建设的重要领域,认真研究,改进手段,集成功能,努力形成长效机制。

5、完善应急处置机制

各地要时刻绷紧应急处置这根弦,努力做到未雨绸缪,见微知著,防患于未然。要健全完善各层级的农产品质量安全应急预案,加强应急培训演练,建立快速反应机制,提高应急处置技能。要强化舆情监测,保持耳聪目明,对突发事件早发现

6、加强土壤修复治理

各地要按照《山东省耕地质量提升规划(2014-2020)》的部署要求, 深入实施土壤改良修复、农药残留治理、地膜污染防治、秸秆综合利用、畜禽粪便治理、重金属污染修复等六项工程,积极探索建立政府补贴为引导、企业和农民投入为主体、社会资本积极参与的耕地修复治理机制。要积极借鉴安丘等地的土传病害防治经验,在粮食、果品、蔬菜优势产区大力推广测土配方施肥、水肥一体化、秸秆还田、土地消毒、新型肥料替代等技术措施,减少化肥施用量,提高化肥使用率。加大对采用新产品、新技术的补贴力度,不断扩大土壤培肥改良覆盖面。通过综合施策,努力改善耕地质量,为保障农产品质量安全奠定物质基础。

由此可见，山东农产品在安全上的决心和魄力，而天锐灵动研究数据发现，关注安全，让老百姓吃的放心，已经不仅仅是政策方面的引导，而是一般老百姓跃然纸上的迫切需求

从品牌创建的角度看，竞争日益激烈的现代社会，生存本身就是一场战争，安全和放心本身就是每个人所渴望，所追求的精神慰藉之一，只有直击每个人内心最大的渴望，才能感动并撼动消费者。

没错，山东农产品能够满足消费者最大的需求，恰恰是安全和放心

在这个传播过度的丛林里，人对外界带有天然的抵抗情绪，除非，你提供的产品卖点、你的画面、你的标题，你的某一句话（价值观表达）能直击他的心灵，否则一切都将徒劳无功！

基于此，市场的每一次发展，都来自在人们的内心，品牌核心价值，必然是一场思想的革命。

从大局上看，安全，不仅仅是中国农业的根，也是山东农业的根，所以，山东农产品的最大的核心价值——就是放心！

一场关于农业安全放心的主流价值观就此诞生，至此，山东农产品的核心价值观已经呈现在我们眼前——放心农产品，既简单又有力量….

山东农业在突出地域优势的前提下，以放心农产品掌控自己的未来，以安全行动为思想插上翅膀，迎合中国老百姓需求的基础上，也为自己找到了一个指南针，明确了山东农产品品牌的方向和目标。

在此基础上，我们决定以“放心农产品”主元素进行品牌形象的设计